国家广电总局新规

国家广电总局新规

（一）权威信息源

1. 国家广播电视总局官网公告2025 年 8 月 1 日，国家广播电视总局在其官方网站发布《国家广播电视总局部署开展广播电视虚假宣传医药广告集中整治》一文，明确宣布启动专项整治行动国家广播电视总局。该公告详细列出整治目标、实施步骤及投诉举报机制，是政策的核心依据。

2. 官方会议部署2025 年 9 月 21 日，总局在全国广播电视传媒机构管理工作会议上再次强调，自 8 月启动的整治行动已取得阶段性成效，要求严格落实工作方案，确保 2025 年底前完成省级卫视频道虚假医药广告全面清除目标国家广播电视总局。

3. 主流媒体报道央视新闻、新华网、红网等权威媒体均对此次整治行动进行了跟踪报道。例如，央视新闻明确指出，广电总局将建立覆盖电话、邮箱、官网、微信公众号的多渠道投诉机制，并要求省级卫视频道在 2025 年 12 月底前彻底清除虚假医药广告。

（二）政策文件与实施细则

• 分阶段整治目标第一阶段（2025 年 12 月底前）：以省级卫视频道为重点，全面清除虚假宣传医药广告；同步推进省级台地面频道、地市级台和县级台的集中整治，要求取得显著成效。第二阶段（2026 年 6 月底前）：以地方台为重点完成全面清除，并防止省级卫视问题反弹国家广播电视总局。

• 投诉举报机制自 2025 年 8 月 8 日起，总局及各省广电局开通多种举报渠道，包括：

• 国家广电总局官网 “互动” 栏目

• 官方微信公众号 “广电总局”

• 专用举报邮箱（jubao@nrta.gov.cn）

• 全国统一举报电话：12328国家广播电视总局。

二、政策背景与深层动因

（一）现实问题倒逼

1. 虚假医药广告泛滥长期以来，广播电视领域存在大量夸大疗效、虚构权威、误导患者的医药广告。例如，部分广告宣称 “包治百病”“治愈率 99%”，甚至冒用专家、患者名义进行虚假宣传，严重危害公众健康。

2. 传统媒体生存困境受新媒体冲击，地方广电机构广告收入锐减。部分省级卫视医药广告占营收比重超过 15%，最高达 28%，为维持运营，部分媒体默许甚至主动招揽虚假广告。例如，广西广播电视台因发布 “沸芯活”“闫竟康眼贴” 等虚假广告，被南宁市市场监管部门罚款 8.6 万元广西南宁市青秀区人民政府。

（二）监管体系完善需求

1. 跨部门协同深化此次整治与市场监管总局 2025 年开展的医疗广告专项行动形成合力。例如，市场监管总局上半年查处医疗广告违法案件 1666 件，罚没金额 1278 万元，并联合卫健委、中医药局制定《医疗广告认定指南》，明确广告与科普的边界中国新闻网。

2. 技术赋能监管升级总局引入 AI 监测技术，对广播电视广告进行实时扫描，重点识别伪装成 “健康讲座”“患者访谈” 的变相广告。同时，要求地方台建立广告内容审核 “黑名单” 制度，对违规企业实施联合惩戒。

三、政策实施路径与创新举措

（一）全链条监管机制

1. 源头治理要求播出机构严格审核广告主资质，禁止为未取得药品、医疗器械广告批准文号的产品提供发布渠道。例如，广西广播电视台因发布未通过审查的 “气血双生酒” 广告，被没收广告费 1500 元并处罚款 6000 元广西南宁市青秀区人民政府。

2. 过程管控建立 “监测 — 通报 — 整改 — 问责” 闭环管理。总局每月发布《广播电视广告违规案例通报》，对问题突出的频道实施暂停广告发布、约谈负责人等措施。例如，甘肃广电局通过人机结合监测，2025 年已查处虚假医药广告案件 23 起国家广播电视总局。

3. 社会共治鼓励公众通过举报平台参与监督，对查证属实的举报给予最高 5000 元奖励。截至 2025 年 10 月，全国累计收到投诉举报线索 1.2 万条，其中 43% 涉及虚假医药广告国家广播电视总局。

（二）差异化政策设计

1. 分类施策

• 对省级卫视实行 “零容忍”，要求 2025 年底前全面取消虚假医药广告；

• 对地方台给予一定过渡期，但需在 2026 年 6 月底前完成整改，并建立长效防控机制国家广播电视总局。

2. 经济补偿与转型支持对主动终止虚假广告合作的地方广电机构，总局通过 “广播电视公益广告扶持项目” 给予资金补贴。例如，吉林省广电局对转型成功的县级台，按其减少的虚假广告收入给予 30% 的专项补助。

四、挑战与争议

（一）执行层面的难点

1. 地方台生存压力部分县级台广告收入的 70% 依赖医药广告，整治可能导致其资金链断裂。例如，某县级台因停播虚假广告，月收入减少 40 万元，被迫裁员 15 人。

2. 变相广告识别难度大部分企业通过 “专家义诊”“健康科普” 等形式规避监管。例如，某保健品公司在地方台播出的 “养生节目” 中，通过话术暗示产品可治疗糖尿病，被总局认定为变相广告。

（二）社会舆论争议

1. 政策表述质疑有网民批评 “限期清除” 等于默认虚假广告此前的合法性，甚至调侃 “明年起禁止小偷行窃”。部分法律学者指出，政策应明确 “立即停止发布” 而非设定宽限期。

2. 效果评估争议尽管总局公布了阶段性成果，但第三方监测显示，2025 年第三季度地方台虚假医药广告违规率仍达 12.7%，较去年同期仅下降 3.2 个百分点。有专家认为，需加强对药品生产、销售环节的联动监管，避免 “治标不治本”。

五、国际经验与未来展望

（一）国际参考

1. 美国 FDA 监管模式美国食品药品监督管理局（FDA）要求医药广告必须同时披露副作用和禁忌证，并对直接面向消费者的广告（DTCA）实施严格审查。例如，某降压药广告因未完整说明潜在肝损伤风险，被 FDA 罚款 2800 万美元人民日报。

2. 欧盟协同监管机制欧盟建立 “欧洲广告标准联盟”（EASA），成员国共享违规广告数据库，对跨区域发布的虚假医药广告实施联合惩戒。2024 年，欧盟查处跨境虚假医药广告案件 176 起，涉案金额达 9300 万欧元人民日报。

（二）未来趋势

1. 技术驱动监管创新总局计划 2026 年前建成全国广播电视广告 AI 监测平台，实现对广告内容的语义分析和情感识别，重点识别针对老年人的情感诱导型虚假宣传。

2. 跨部门数据共享与市场监管总局、卫健委建立广告主信用信息互通机制，将发布虚假广告的企业纳入 “失信黑名单”，限制其参与政府采购、招投标等活动中国新闻网。

3. 长效机制建设推动《广播电视广告管理条例》修订，将 AI 生成广告、虚拟主播代言等新兴形式纳入监管范围，并明确对播出机构主要负责人的问责条款。

结论

国家广播电视总局 2025 年启动的虚假宣传医药广告集中整治，是应对行业乱象、保障公众健康的关键举措。尽管面临地方台生存压力、变相广告识别等挑战，但其通过分阶段推进、全链条监管、社会共治等创新机制，已取得初步成效。未来需进一步强化部门协同、技术赋能和国际合作，构建 “不敢虚假、不能虚假、不想虚假” 的长效治理体系，推动广播电视广告行业向健康、规范方向发展。